Tesco

Děsivé množství lidí kolem mě nerozumí plně moderním marketingovým praktikám, které se jich přímo dotýkají. Žijeme v době, kde se jeví vše být zdarma. Průměrný Čech je denně vystaven zhruba 5000 reklamním sdělením. Jak to celé funguje ? Začnu tím, že Google není vyhledávač, ale největší marketingová firma světa.

Než se dostanu k příběhu s Tescem, pojďme se podívat na Google. V souvislosti s dnešní dobou vás spolehlivě zachrání jedna jediná otázka : Proč je to zdarma?

Google v roce 2004 otevřel formou pozvánek službu elektronické pošty Gmail. Okamžitě se stal jedničkou poštovních služeb na Internetu. Nabízel tehdy abnormálních 1 GB prostoru (konkurenční Hotmail v té době nabízel 2 MB), možnost posílat velké soubory přílohami, to vše zdarma. So far so good. Jenže tento pokus ze strany Googlu byl vlajkovou lodí v monetizaci uživatelských dat. Gmail přilákal obrovské masy uživatelů díky svým vysokým parametrům, což byl první obrovský nával uživatelských dat ke strojovému zpracování. Gmail, tehdy ještě velice jednoduchým algoritmem, strojově přečetl váš email, vybral z něj slova, která se shodovala se slovy, jež Googlu poskytly firmy, které si u něj zaplatily reklamu a tyto reklamy pak zobrazoval v bočním panelu vedle vašich zpráv.

Tento model se skvěle osvědčil a technologický gigant pochopil, že je to první krok k tomu stát se největším producentem cílené reklamy na světě. A to se jednalo "jen" o přečtení osobní pošty a následném nalezení témat, která by se mohla uživatelům na základně toho líbit. Posuneme-li se 12 let vpřed do dnešní doby, Google má nesrovnatelně více dat, na jejichž základě vyhodnocuje pro vás ušitou reklamu na míru.

Jen namátkou analýza Googlu zpracovaná z dat jednoho člověka zahrnuje jeho zhlédnutá videa na Youtube, vyhledávané termíny, obsah pošty, navšítvené stránky v Google Chrome a informace o zařízeních z Google Analytics a DNS, historie hledání v mapách, cestovní návyky a častou polohu z lokace telefonů se systémem Android spolu s obsahem jeho aplikací, informace o okolním prostředí ze strojové analýzy z Google Fotky, specifickou motoriku při vyplňování Google ReCaptcha atd. Určitě si každý dokáže spojit, jak velkým objemem dat tato firma disponuje. Problém může být už samotná existence těchto dat na jednom místě z hlediska zranitelnosti. (Skvělý TED od Glena tady [20 minut] )

A teď zpátky k Tescu. Když se vás zeptám, na jakém základě fungují odhady volebních výsledků před jejím začátkem, pravděpodobně odpovíte díky předvolebním průzkumům. Když se vás zeptám, jak může obchodní řetězec zvednout své tržby na základně zpětné vazby od zákazníků, odpověď bude zřejmě stejná. Před Kauflandem mě nějaký student brigádník poprosí o mou účtenku, aby pak mohly tyto náhodně sesbírané papírky posloužit jisté firmě ke zpracování analýzy o tom, co má Kaufland udělat lépe pro své zisky a takovou analýzu pak kaufland odkoupí a zpracuje dle uvážení. Většině lidem je tento model jasný a rozumí mu.

Můj příklad s Tescem ale využívá jiných, modernějších praktik, které jsou často přehlíženy. Když jsem se zeptal několika starších lidí, proč si myslí, že jim Tesco pošle párkrát do roka slevové kupóny do schránky, všichni z nich mi odpověděli, že je to akt věrnosti. Tito lidé opravdu věří tomu, že to takto funguje, aby se tam rádi vraceli.

Problém je v tom, že tohle je pouze druhotný benefit. Služba Tesco Club Card funguje na jiném principu. Vy se jako zákazník zaregistrujete (čti "Poskytnete osobní údaje nejméně 11 firmám"), obdržíte vlastní kartu do peněženky a nakupujete. S každým vašim nákupem se děje to stejné jako s Kaufland účtenkou, ale místo studenta, co ji vybírá a o jejím přijmu rozhodujete vy dobrovolně, s Tesco Club card mají tyto společnosti 100% spolehlivé informace o celém vašem nákupu, detailně mohou sledovat vaše nákupní vzorce, jak často nakupujete drogerii, v kolik hodin, jestli jsou to spíše víkendy, jestli jste alkoholik a mají vám do schránky poslat leták, který vás spíše zaujme se svou tekutou nabídkou nebo vás raději láká více sladké a velikonoční emailový newsetter s čokoládovými slevami tak dostanete raději přednostně.

Není mým cílem vás donutit odstěhovat se na tundru do lesa bez elektřiny a dožit tak při svíčkách. Jde mi o to informovat ty, kteří plně nerozumí tomu, že pokud je něco zdarma, my (naše data) jsou platící prostředky. Opravdu stále platí, že nic není zdarma. Jedna věc je být paranoidní, druhá je chápat model, na kterém dnešní společnost stojí. Tesco karta, DM karta, SIM karty zdarma, synchronizované Cloud systémy s osobními daty. Všechny tyto služby a produkty také využívám, ale vědomě s tím, že vím, za jakou cenu. Víš to taky ?